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Success Stories
9. Juni 2022

UNMILK stellt die Lebensmittelbranche auf den Kopf

© UNMILK: Jennifer Schäfer

Milchalternativen werden immer beliebter. Am bekanntesten dürfte das schwedische Unternehmen Oatly sein, aber mit UNMILK mischt auch ein Hamburger Startup auf dem boomenden Markt kräftig mit. Das Jahr 2022 bescherte der Gründerin Jennifer Schäfer schon einige Erfolgsgeschichten, dabei begann ihre Startup-Karriere in einem ganz anderen Bereich.

Im Studium fokussierte sich Jennifer auf die Themen Marketing und PR, dementsprechend war sie auch bei den ersten Stationen in ihrem Arbeitsleben in diesem Bereich tätig, unter anderem bei der Agentur Achtung! und bei Google. Die Idee für ihr erstes Startup entstand eher zufällig und aus einer Experimentierfreudigkeit heraus. Zusammen mit Dr. Laura Karim und Marius Murtz gründet sie 2016 Daily Dress.

© Picalike: Jennifer Schäfer, Daniel Raschke und Sebastian Kielmann

Erste Startup-Station: ein virtueller Kleiderschrank

Die App von Daily Dress sollte wie ein virtueller Kleiderschrank funktionieren und machte passend zum jeweiligen Wetter und Anlass Vorschläge für das geeignete Outfit. Dabei griff sie auf den vorhandenen Bestand an Kleidungsstücken der Nutzerin zurück und gab ergänzende Kaufempfehlungen, verbunden mit Links zu den jeweiligen Onlineshops. Das Geschäftsmodell verband also das Prinzip eines Marktplatzes mit einer Technologie, die mit Bilderkennung arbeitet.

Bilderkennung ist auch das Fachgebiet von Picalike. Das 2010 gegründete Unternehmen hat eine Software entwickelt, die Produktempfehlungen basierend auf optischer Ähnlichkeit gibt. Seine Kunden hat Picalike hauptsächlich in der Modebranche, eine Zusammenarbeit mit Daily Dress lag daher gleich aus mehreren Gründen auf der Hand. Kontakte gab es schon von Beginn an, im August 2018 kam es sogar zur kompletten Übernahme durch Picalike. 

Eine Gründung auch aus Eigenbedarf

Die Marke Daily Dress existierte vorerst weiter und auch Jennifer blieb noch eine Weile an Bord. Der Modebranche gehörte allerdings nie ihre ganze Leidenschaft, privat beschäftigte sie sich viel lieber mit gesunder Ernährung. Dazu gehörte für sie auch eine vegane Alternative zur klassischen Kuhmilch, doch wirklich zufrieden war sie mit dem damaligen Angebot nicht. Entweder enthielten die Drinks zu viel Zucker oder zu wenig Protein oder konnten geschmacklich nicht überzeugen.

Als Neueinsteigerin in die Food-Branche verschaffte sie sich zunächst einen Überblick über den Markt und seine Produktionsbedingungen und gründete im Februar 2020 UNMILK. Als Marketingexpertin weiß sie zumindest, worauf es bei Aufbau einer Marke ankommt. So führte sie umfangreiche Tests und Befragungen durch, um gut vorbereitet zu sein. Auf dem Prüfstand standen unter anderem die Rezeptur, das Logo und Verpackung. So stand in einer frühen Version die gesamte Beschriftung auf dem Kopf, in der endgültigen Version dann nur noch der Markenname UNMILK.

Bei ihren Verbesserungen wendet Jennifer die Lean-Startup-Methode an, in kleinen Schritten vorzugehen, um schnell und flexibel auf Fehlentwicklungen und Feedback reagieren zu können. Das kommt vor allem aus der Online-Community und war vor allem in Phasen der Corona-Pandemie äußerst hilfreich, in denen direkter Kontakt mit potenziellen Kund:innen nicht möglich war.

Wer fragt, bekommt auch Antworten

Während sich Jennifer bei der Marktforschung noch auf ihr bekanntem Terrain befand, betrat sie in anderen Bereichen echtes Neuland. Hier machte sie gute Erfahrungen damit, Leute zu befragen, die sich damit auskennen. Manche Gründer:innen schrecken davor zurück, weil sie befürchten, man könne ihnen ihre Idee stehlen, doch das ist fast immer unbegründet. Gerade in der Food-Branche warten da ganz andere Herausforderungen.

Eine betrifft den geeigneten Lohnabfüller. Viele Betriebe sind nicht drauf eingestellt, vegane Protein-Shakes auf Erbsenbasis, das erste Produkt von UNMILK, abzufüllen. Andere wären dazu in der Lage, verlangen aber von Beginn an zu hohe Abnahmemengen. Aber Hartnäckigkeit setzt sich durch und Jennifer baute sich ein hilfreiches Netzwerk auf, das ihr schließlich zu dem richtigen Produktionspartner verhalf, sodass schon im September 2020 der Verkauf über den Onlineshop beginnen konnte.

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Der erste Test im Handel bringt UNMILK den Durchbruch

Die ersten Lieferungen brachte Jennifer noch persönlich mit dem Fahrrad zur Post. Die schnell steigende Nachfrage ließ das aber sehr bald nicht mehr zu. Zum Glück hat UNMILK mit Square One Foods einen Investor, der sowohl finanzielle als auch fachliche Unterstützung bieten kann. Eine Testlistung in 20 ausgewählten Filialen der Drogeriekette Rossmann wird ein erster Schritt in den Einzelhandel. Der Erfolg ist durschlagend und vier Wochen später steht UNMILK überall bei Rossmann. Bald darauf erfolgt ein Anruf von Starbucks, den Jennifer im ersten Moment für einen Scherz hält, ihr tatsächlich aber den nächsten namhaften Kunden einbringt.

Trotzdem läuft beim Umgang mit dem Einzelhandel nicht immer alles reibungslos. Hier herrschen noch andere Gewohnheiten als in der Startup-Welt. Das Faxgerät gilt dort als Museumsstück, auf Kundenseite gehört es aber an vielen Stellen noch zur Grundausstattung. Auch hat dort jahrlange Erfahrung mehr Gewicht als die Präsentation einer ausgeklügelten Marktanalyse.

© UNMILK: Jennifer Schäfer (Gründerin UNMILK), Jens Herrndorff

Die Liste der Businesspartner wird immer länger

Als Frau musste sich Jennifer in einer immer noch eher männerdominierten Branche an einigen Stellen erst noch Respekt verschaffen. Dass ihr das gelungen ist, zeigt die stetig steigende Zahl der Verkaufsstellen, an denen UNMILK erhältlich ist. Neben Rossmann und Starbucks finden sich inzwischen auch REWE, Budni, Müller, Gorillas und Flink auf der Liste, und bald könnten weitere bekannte Namen hinzukommen.

Bereits sicher sind eine Reihe von Partnerschaften und Kooperationen, die 2022 zu einem echten Erfolgsjahr für UNMILK machen. Es begann im Januar mit der Meldung, die Beteiligungsgesellschaft Katjes Greenfood habe in das Startup investiert.

Im März kam ein weiterer prominenter Investor hinzu. Jens Herrndorff, Manager der Band Fettes Brot hat als Veganer eine besonders enge Beziehung zu den Produkten von UNMILK. Dazu gehören neben den Protein-Shakes in drei Sorten inzwischen auch Hafermilch in vier Geschmacksrichtungen sowie ein Pulver, um sich seine Haferdrinks selbst anzumischen. Diese Variante benötigt nur einen Bruchteil der sonst üblichen Tetra Pak-Verpackung und ist deshalb besonders umweltfreundlich.

„Gemeinsam mit Jennifer Schäfer und ihrem Team wollen wir einen wichtigen Teil der Lebensmittelbranche neu definieren. Wir möchten dabei helfen, die enorme Nachfrage zu bedienen und möglichst vielen Menschen eine kuhmilchfreie Ernährung zu ermöglichen.“
Dr. Jesko Thron, CMO von Katjes Greenfood
© UNMILK

Made in Hamburg: UNMILK x FC St. Pauli

Vor allem in Hamburg löste eine Kooperation, die im April bekanntgegeben wurde, ein positives Echo aus. Seither ist nämlich der Kultclub FC St. Pauli Partner von UNMILK. Zunächst allerdings nicht mit der Profimannschaft aus der 2. Fußball-Bundesliga, sondern mit dem eFootball-Team, das kürzlich den deutschen Pokal in dieser Gaming-Disziplin gewinnen konnte. „Wir freuen uns, durch einen starken und erfolgreichen Partner wie den FC St. Pauli einen Weg in den Gaming-Bereich gefunden zu haben. Während wir die Milchwelt mit unseren Pflanzendrinks auf den Kopf stellen, tut der FC St. Pauli das bereits erfolgreich auf dem virtuellen Rasen – ein perfektes Match also“, kommentierte Jennifer Schäfer.

Das insgesamt siebenköpfige Team von UNMILK ist mittlerweile also in vielen Welten zuhause und profitiert auch davon, dass vegane Produkte längst kein Nischenprodukt mehr sind, sondern in der Mitte der Gesellschaft angekommen. So gesehen steht UNMILK also gar nicht auf dem Kopf, sondern genau richtig herum.


Autor

Startup City Hamburg

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